Hace dos décadas, en mis primeros pasos como emprendedor, mi mente giraba alrededor de la Visión, la Misión y los análisis FODA; y una década atrás, en torno al Why, How y What. Pero hoy, lo que realmente me desvela son tres pilares fundamentales: el Propósito, el Product Market Fit (PMF) y la Cultura.
Si bien el PMF es crucial para la supervivencia de cualquier empresa, lo que ha evolucionado en los últimos años es la disrupción tecnológica en las industrias, que exige una adaptación acelerada de ese PMF. Además, se ha producido un cambio radical impulsado principalmente por las personas y sus expectativas frente a las organizaciones: la forma en que las empresas deben abrazar el Propósito y la Cultura empresarial, junto con un compromiso creciente de contribuir al bienestar de la sociedad y del planeta.
Hoy en día, las empresas ya no se pueden enfocar únicamente en maximizar sus ganancias o solo en el PFM; también deben esforzarse por ser agentes de cambio positivo en la sociedad y el medio ambiente. Este cambio fundamental en la operación y la relación de las empresas con sus clientes, colaboradores y la sociedad en general debe ser genuino para lograr sustentabilidad y rentabilidad para sus inversionistas.
En lo personal he tenido que hacer este viaje de reconstrucción del Propósito de mi marca y debo decir que es una experiencia muy enriquecedora. Es un viaje al desierto donde uno debe cuestionarse sus valores personales y visión del mundo, a nivel individual y como equipo, sumergirse en lo más profundo para encontrar los pilares con los que se construirán los valores que responden a tu marca según tu propuesta de valor y tu modelo de negocios. Es un viaje que se hace acompañado con los líderes de tu organización, tu equipo “Core”, donde el destino final es la definición del Propósito y el libro de Marca y Cultura Corporativa.
El aprendizaje logrado en el camino es tan importante como su destino final, es fundamental para la siguiente etapa del proceso: Impregnar tu Propósito en la estrategia, en tus productos y servicios, y en cada integrante de la organización: La cultura empresarial. Este es quizás el desafío más grande y complejo, ya que debe ejecutarse sistemáticamente en todas las líneas para lograr consistencia y convicción. Veamos algunos ejemplos concretos de esfuerzos en el mercado:
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Empresas consolidadas que están redefiniendo su Propósito de manera auténtica, alineado con su realidad y modelo de negocio. Estas empresas ya tienen un PMF sólido, su desafío radica en forjar una Cultura arraigada en su Propósito. Un ejemplo es lo que a logrado aterrizar Abastible, empresa distribuidora de cilindros de gas: “El sueño de contribuir a una sociedad más unida, conectada, colaborativa y en paz, donde las pequeñas y medianas empresas se conviertan en un motor del desarrollo social y económico para nuestro país”.
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Empresas sin un Propósito deslumbrante, pero con un buen PMF y una Cultura sólida. Un ejemplo es WOM que, en mi opinión, tiene una Cultura disruptiva admirable, pero su definición de propósito es muy genérica y se identifica poco con lo que comunica su marca y Cultura: ”En todo lo que hacemos, nos desafiamos a inspirar y enriquecer la vida de las personas”.
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Empresas con PMF que han importado o copiado un Propósito. Estas empresas pueden enfrentar dificultades para mantener una Cultura coherente con su Propósito, ya que este no se originó desde la autenticidad. Aquí se presenta el peligro del "Greenwashing" o "Socialwashing".
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Empresas que han definido Propósitos asombrosos en el papel, pero sin un PMF sólido. Normalmente, estas son empresas que están perdiendo su PMF o startups que cautivan con sus declaraciones, pero tienen dificultades para adaptarse a las necesidades del mercado en términos de producto porque realmente no resuelven lo que prometen en su oferta de valor.
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Empresas con un gran Propósito, una Cultura alineada, y un PMF que respira su Propósito. Un ejemplo de que ha generado una propuesta disruptiva, con un crecimiento explosivo gracias a la alineación de estos 3 elementos es NotCo: “Reinventar la industria alimenticia trabajando para que el consumo sea cada vez más consciente y sustentable”.
Estos conceptos se entienden a nivel estratégico, pero veamos en lo concreto por qué son tan importantes de desarrollar y cómo pueden impactar el desarrollo de de la organización:
Atraer y retener talento:
De acuerdo con un estudio de Deloitte, el 63% de los empleados cree que las empresas con un propósito sólido cultivan una cultura de trabajo más positiva. En 2023, un impresionante 77% de los millennials considera el propósito de la empresa al decidir dónde trabajar, según un estudio propio realizado entre más de 3.000 personas usuarias de Apprecio. Estas cifras revelan que un propósito claro y significativo ya no es opcional sino que está empezando a jugar un papel protagónico en cómo las empresas lograr atraer y conservar a los mejores talentos, lo que, a su vez, se traduce en un mayor rendimiento y productividad.
Lealtad del Cliente:
Los consumidores también están prestando más atención al propósito de las empresas al tomar decisiones de compra. Un informe de Nielsen indica que el 66% de los consumidores globales están dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas comprometidas con el impacto social y ambiental. Esto no solo impulsa la lealtad del cliente, sino que también aumenta los ingresos.
Impacto en la RSC:
Es cada vez más visible la expansión de las iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa para abordar cuestiones sociales y ambientales. Según el Instituto de Investigación de Sostenibilidad Corporativa, el 95% de las empresas en el índice S&P 500 publican informes de sostenibilidad, en comparación con solo el 20% en 2011. Esto destaca el papel crucial que desempeña el propósito en la promoción de la RSC y la sostenibilidad.
Productividad:
Según el estudio de Apprecio en 2023, las empresas con una cultura organizacional positiva y colaborativa pueden ser hasta un 34% más productivas. Gallup, en su medición del impacto del compromiso y la Cultura en las empresas en 2022, concluyó que los empleados con un bajo nivel de compromiso cuestan hasta 8,8 trillones de dólares a la economía global cada año.
Resiliencia Empresarial:
En tiempos de crisis, como la pandemia de COVID-19, las empresas con un propósito sólido demostraron una mayor resiliencia. Contar con un propósito claro puede ayudar a las empresas a tomar decisiones estratégicas y adaptarse a circunstancias cambiantes.
